Grafisk design

Kritikken af Nationalmuseets logo er røvsyg (men rammer til dels plet)

18. juli 2017

Det morer mig altid, når folk der ikke er grafiske designere laver designkritiksynsning. Rane Willerslev er ikke den første nyansatte chef der pisser territorie af ved at insistere på et nyt logo, ved at synes en masse om det gamle. Det er nemt at kritisere et logo, fordi det er den del af en visuel identitet alle kender. Ingen ved hvad Nationalmuseets skrifttype hedder (Nationale), hvilke farver de bruger (lige den man har lyst til) og efter hvilke kriterier de udvælger billeder.

Hverken Willerslev, eller nogen andre der tager den nemme vej og synes at logoet er kedeligt, har en kæft indsigt i, hvorfor logoet ser ud som det gør. Det har jeg heller ikke, for jeg har ikke lavet logoet, det har e-types, men jeg har alligevel mere indsigt i at lave grafisk design end folk der ikke er grafiske designere (herunder Rane Willerslev).

(“Synes” står i kursiv fordi du skal forestille dig, at jeg vrænger det skabagtigt ud, fordi det irriterer mig grænseløst, når folk med en vis position synes en hulens masse i det offentlige rum om ting de ikke ved en skid om.)

Fra stort til småt

Man skal kunne genkende et logo i alle størrelser, præget på alle materialer menneskeheden har hittet på, i dårlig belysning, på krøllet materiale, hvis det er vådt, revet over eller printet på din virksomheds elendige printer. Fra et 1 cm stort profilbillede på et socialt medie til siden af en container.

Det skal fungere gnidningsfrit på alle slags papir og alle slags skærme, og i mange tilfælde på tekstil, som vinduesdekoration, trykkes på metal eller snittet i kartofler (yup. Det har jeg prøvet). Hvis man printer på ubestrøget papir, fx almindeligt printerpapir, flyder farven ud, og så kan små huller, fx i bogstaverne, nemt forsvinde. Så derfor laver man de huller lidt større til logoer i små størrelser. Hvis logoet skal bruges på siden af lastbiler, hvor det måler flere meter i bredden, så kan de huller nemt se for store ud, så i det tilfælde formindsker man dem. De skrappe designere kan lave et logo der fungerer godt under alle de forhold.

Tænk dig lige om. Hvor mange andre ting kender du, der kan klare et væld af pressede situationer, og så kan man stadig se hvad det forestiller? Har du tøj der kan? Frisure?

Et logo skal fungere i både sorthvid og farver

Almindeligvis designer man et logo så det fungerer godt både i farve og i sort-hvid. Men farver er ikke bare farver. Skærmfarver bruger ét system, farver på papir bruger et andet system, og hvis man går til en trykker, bruger de (også) et tredje system. Tekstilfarver minder lidt om dem trykkeren bruger, men det er ikke de samme koder, faktisk er det næsten umuligt at få den samme farve på papir og på tekstil, fordi farven påvirkes af materialet og det lys man ser på dem i.

Når kunden printer logoet på sin (aldrig nogensinde kalibrerede) printer, ser farven altid skrupforkert ud. En varm bourgognerød ligner meget nemt gæret rødvin med jord i. En smuk mørkeblå bliver fesensort. Og kunden har det med at mene, at det er designeren der har gjort noget forkert og ikke firmaets printer. (Hvis du brænder den lækre steg du har købt hos slagteren på i din 20 år gamle lorteovn, skælder du så slagteren ud? Nej vel.)

Logoet er en del af en helhed

Udover størrelse, farver og materiale, så sørger designeren også for, at logoet repræsenterer et sammenkog af virksomhedens mission, deres produkt – eller i hvert fald hvordan virksomheden ser sig selv. Den proces er det sværeste af det hele, for virksomhedens egen idé om, hvordan man visualiserer hvem de er, er sjældent i overensstemmelse med hvordan andre opfatter dem. De fleste virksomheder er desuden ikke særlig modige når det gælder design, og tager oftest den mest konservative løsning.

Det er designerens opgave at researche på virksomhedens historie, konkurrenter, plads på markedet, hvilke ydelser eller produkter de sælger, hvilken forskel det gør hos målgruppen og hvem målgruppen i det hele taget er, og hvordan de opfatter virksomheden.

Den proces kan være nem eller smertefuld, sidstnævnte er som regel når kunden er svær at samarbejde med. Det kan være fordi, at det er glippet for designeren at få kunden til at stole på sig, men det kan også være fordi kunden selv mener de er et alvidende orakel (Willerslev) som da lige ved hvordan det logo skal skæres – uden at sætte sig ind i, hvad et logo egentlig er for en størrelse (hvis han har sat sig ind i det, har han ikke fortalt Berlingeren om det).

Et logo står aldrig alene, heller ikke Nationalmuseets logo

Willerslev mener, at Nationalmuseets logo er “røvsygt” og kommer med det banebrydende forslag, at Kongernes Jelling skal have Jellingstenen som bomærke, hvilket er fantasiløst og uoriginalt. Og medmindre han har tænkt sig at lave Jellingestenen i polkaprikkede neonfarver, bliver det sgu nok også røvsygt, fordi … det er en sten.

Der ser sådan her ud.

Billedet er taget af Jürgen Howaldt.

En sten.

En sten er hans bedste forslag som modvirkning til noget han synes er røvsygt. (Dermed ikke sagt at Jellingestenen ikke kan blive et interessant bomærke, fordi det ikke er hvilken som helst sten, men en bestemt sten, men stadigvæk … en sten?)

Det er sådan med et logo, at det aldrig står alene. Det vil altid optræde i en kontekst. Hvis det står på siden af Arlas lastbiler, er det ledsaget af deres slogan “Tættere på naturen” og nogen gange også med en grøn mark som baggrund.

Når der er et Føtex-logo på medarbejderes trøje, er trøjen Føtex-blå – det er fra den visuelle identitet – og medarbejderens opførsel, påvirker også hvordan du opfatter Føtex. Kundens oplevelse af den visuelle identitet i arbejdstøjet, gerne fremført af mennesker, er en del af hvordan man brander sig som virksomhed.

Nationalmuseets logo står, ligesom alle logoer, aldrig alene. Det bliver trykt på brevpapir, plakater og busbannere, og her er det ledsaget af fotos og tekst. Især fotografierne bliver brugt til at vise dig, hvad du kan forvente på Nationalmuseet.

Et logo uden en historie er ligegyldigt

Ja, et logo er vigtigt. Men et logo er fuldstændig ligegyldigt, hvis virksomheden ikke giver logoet en kontekst, en fortælling, en baggrundshistorie. Nationalmuseets logo er superenkelt. Det gemmer på den subtile historie, at de tre lag henviser til fortid, nutid og fremtid. Det er helt ok, hvis du som beskuer ikke har fanget det, det er ikke nødvendigvis dig det er rettet imod, du vil bare på museum. Men hvis Nationalmuseet selv arbejder med “fortid, nutid og fremtid” som en overskrift for de ansattes virke, så betyder det noget for dem og hvordan de tænker.

Måske skal en udstilling altid trække tråde til nutid og fremtid, selvom den handler om vikingetiden – eller et andet eksempel, jeg ved ikke så meget om, hvordan museumsfolk tænker. Men jeg kan uden problemer forestille mig, at bruge en sætning som “fortid, nutid og fremtid” som spejl for alt hvad en virksomhed gør. Den sætning kan være rygraden i enhver handling de foretager sig, og derved får publikum en helstøbt oplevelse, uanset om de er på museum i Jelling eller i København.

Screendump fra e-types website med præsentation af identiteten. Se det hele her.

Et logo står aldrig alene og et logo har ikke det fulde ansvar for, hvordan en virksomhed bliver opfattet. Et logo kan ikke ændre en virksomheds image, hvis virksomheden har dummet sig. Man kan bruge et nyt logo til at vise, at virksomheden ændrer kurs, men kursændringen skal komme. Den er drevet af mennesker, ikke af en grafisk duttelut på virksomhedens brevpapir. Læs fx dette kapitel i Corporate communication: Et tværfagligt perspektiv af Anders V. Munch for at får flere eksempler, og en uddybbende forklaring på, hvad design og branding er for noget. (tak til Toke Riis Ebbesen for anbefaling).

Et logoet kan ikke – helt alene (!) – være en visuel repræsentation af alt hvad en virksomhed står for. Nikes logo er jo ikke en gummisko og en stak træningstøj, men en abstrakt form der viser fart og aktivitet. Ligesom Nationalmuseets logo er et N der visualiserer en sætning som er en rigtig god sammentrækning af museets strategi.

En fælles identitet for Dødsstjernen

En af de fornuftige ting Willerslev siger er, at han mener, at der er behov for, at de enkelte museer får deres eget logo. Jeg kan godt forstå, at Trelleborg, Frøslevlejren og de andre 17 museer som ikke er Nationalmuseet, men hører under det, er ret trætte af, at de har et stort “N” som logo, når de nu starter med T eller F. Som jeg skriver i ovenstående smøre, så har de ansatte på de museer måske svært ved at se sig selv, og deres museum, i den nuværende visuelle identitet.

Derfor kan Willerslev, irriterende nok, fordi han siger det på en irriterende måde, godt have fat i noget, når han eftersøger en ny identitet der er “Lidt lige som DR, hvor man har de forskellige kanaler som Ramasjang og Ultra, der har logoer, der træder tydeligt frem, men med en tydelig DR-stil.”

DRs logoer ser iøvrigt sådan her ud. Jeg er ret uenig med ham i, at Ramasjang og Ultra “har en tydelig DR-stil”. De har deres helt egen stil, som passer rigtig godt til kanalen – men “en tydelig DR-stil” er der ikke tale om. Men jeg forstår godt hvad han mener (han bruger bare nogle utrolig ringe eksempler).

Sådan ser DRs logoer ud. Billedet er lånt fra DR.

Jeg synes (og jeg må gerne synes)

“Kan du blive enig med dig selv om hvad du mener”, tænker du nu. “Er Nationalmuseets logo røvsygt eller røvgodt. Nu må du bestemme dig”.

Jeg synes at Nationalmuseets logo er et godt logo til Nationalmuseet. Den visuelle identitet vandt, fuldt fortjent, en masse priser, og når man ser den foldet helt ud, er den drøngod.

E-types blev bedt om at lave en visuel identitet til en gigantisk museumsorganisation der tæller 19 museer, som er kommet løbende til. Frilandmuseet kom ind under Nationalmuseet i 1920, Klunkehjemmet i 1942, Kongernes Jelling i 2007 og  Tøjhusmuseet i 2014 osv. Mange af museerne havde vist slet ikke et logo, før de fik et i 2013 (jeg har googlet lidt. Hvis størstedelen har haft et logo, har det aldrig været online. Jeg tror ikke de har haft et.)

Smarte ledere bruger visuelle identiteter til at lede med. Måske har man i 2013 haft brug for at samle organisationen, for at få alle 19 museer til at føle sig som én stor klub. Så giver det altså god mening at lave en fælles identitet.

Fire år, og en leder der sammenligner sig selv med filmhistoriens mest kendte skurk, senere, kan det sagtens være på tide, at de mange museer får lov at få deres egen identitet. Det kan da godt give mening at de enkelte museer skal have lov til at brande sig individuelt.

Så jeg er enig med Willerslev i, at der kan være noget om, at de enkelte museer har brug for at kunne brande sig individuelt. Men det undrer mig, at de ikke gør det allerede. Den nuværende identitet er netop lavet (såvidt jeg kan se), så det er muligt at brande sig individuelt.

Jeg er uenig med ham i, at Nationalmuseets logo er røvsygt. Det løser lige præcis den opgave det har fået til opgave at løse, og det gør det godt. Måske er den opgave ændret nu, og så skal logoet fornyes. Men det er ikke logoet der skal kickstarte organisationsændringer, det er den anden vej rundt.

Og til alle jer, der synes en hel masse om Nationalmuseets logo, og dømmer det ude af kontekst, stop det. Alt det synseri fra folk der ikke ved en dyt om hvad de taler om, er virkelig træls. Uanset om emnet er logoer, kost til autistiske børn eller noget helt tredje.